Teorias de Aceitação de Tecnologia
Introdução
Atualmente vivemos em uma época de constante desenvolvimento econômico, sendo a inovação um dos principais, se não o principal, motor para esse crescimento, desenvolvimento e disrupção. A inovação permite que empresas aumente sua produtividade e consequentemente sua competitividade.
Schumpeter foi um economista austríaco que desenvolveu sua teoria sobre o papel da inovação no ambiente econômico, distinguindo cinco tipos de inovação: Schumpeter distinguiu cinco tipos de inovação: a introdução de novos produtos ou serviços, a adoção de novos métodos de produção, a abertura de novos mercados, a conquista de novas fontes de suprimento e a reorganização da estrutura empresarial. Ele argumentou que essas inovações são responsáveis por ciclos de expansão e recessão na economia, conhecidos como ondas de Kondratiev.
Para Schumpeter, a inovação é um processo disruptivo que cria oportunidades para os empreendedores mais visionários e destrói as empresas menos adaptáveis. Ele chamou esse processo de “destruição criativa”, pois envolve a destruição das velhas formas de fazer negócios e a criação de novas oportunidades de investimento e emprego. Mas como se manter adaptável e competitivo ?
Teorias de Aceitação de Tecnologia
As empresas podem se manter adaptáveis através da utilização de Teorias de Aceitação de Tecnologia. Elas são modelos conceituais que tentam explicar como os consumidores adotam e usam novas tecnologias. Essas teorias são importantes para entender como as empresas podem desenvolver estratégias de marketing e inovação e também desenvolver e comercializar produtos tecnológicos de forma eficaz, mantendo a empresa adaptável e competitiva, pois esses modelos ajudam a prever como os consumidores responderão a novas tecnologias e quais fatores podem influenciar sua decisão de adotá-las.
Existem várias teorias diferentes de adoção de tecnologia pelo consumidor, cada uma com seus próprios conjuntos de premissas e variáveis explicativas. Neste artigo falaremos das teorias de Difusão de Inovações, Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM), Teoria Unificada de aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT), Teoria da Difusão de Inovações, Teoria Cognitivo Social, Teoria da Ação Racional (TRA) e da Teoria da Confirmação de Expectativas.
Teoria da Difusão de Inovações
Uma das teorias mais conhecidas de adoção de tecnologia pelo consumidor é a Teoria da Difusão de Inovações, desenvolvida por Everett Rogers. Ela foi proposta em 1962 e sugere que a adoção de nova tecnologia é influenciada por vários fatores, como utilidade percebida, facilidade de uso, compatibilidade com valores e práticas existentes e influência social.
Esta teoria divide os consumidores (adotantes) em cinco categorias, com base em sua disposição para adotar novas tecnologias: inovadores, primeiros adotantes, maioria precoce, maioria tardia e retardatários. Os inovadores são os primeiros a adotar uma nova tecnologia, enquanto os retardatários são os últimos a fazê-lo.
As empresas podem usar essa teoria para identificar quais grupos de consumidores são mais propensos a adotar suas tecnologias e desenvolver estratégias de marketing específicas para cada grupo. Por exemplo, as empresas podem oferecer incentivos especiais para os inovadores, como descontos ou acesso exclusivo a novos recursos, para incentivá-los a experimentar a nova tecnologia.
Os inovadores são aqueles que adotam a inovação primeiro e têm uma alta tolerância ao risco. Os primeiros adotantes são aqueles que adotam a inovação logo após os inovadores e têm uma alta opinião de si mesmos, referente ao grau de autoestima ou autoconfiança, fazendo com que eles sejam mais propensos a experimentar novas coisas e assumir riscos, como adotar uma nova tecnologia antes que ela seja amplamente aceita pela maioria das pessoas. A maioria precoce adota a inovação quando ela começa a se tornar popular e tem uma opinião moderada de si mesmos. A maioria tardia adota a inovação quando ela já está estabelecida e tem uma opinião baixa de si mesmos. Os retardatários são aqueles que adotam a inovação apenas quando ela se torna obrigatória ou quando não há outra opção disponível.
Um exemplo da aplicação da Teoria da Difusão de Inovações pode ser visto na adoção de smartphones. Os inovadores foram os primeiros a comprar smartphones quando eles foram lançados, enquanto os primeiros adotantes compraram smartphones pouco depois do lançamento. A maioria precoce começou a comprar smartphones quando eles se tornaram mais populares e acessíveis, enquanto a maioria tardia só comprou smartphones quando eles se tornaram essenciais para a vida diária. Os retardatários ainda resistem à ideia de ter um smartphone e preferem usar telefones celulares tradicionais.
De acordo com Rogers, existem cinco características principais de inovação que afetam a taxa de adoção e difusão de uma nova tecnologia ou ideia:
- Relativa vantagem: A inovação deve oferecer uma vantagem percebida em relação às alternativas existentes. Quanto maior a vantagem percebida, maior a probabilidade de adoção.
- Compatibilidade: A inovação deve ser compatível com as necessidades, valores e experiências prévias dos potenciais adotantes. Se a inovação for muito diferente do que as pessoas estão acostumadas, pode haver resistência à mudança.
- Complexidade: A inovação deve ser fácil de entender e usar. Quanto mais complexa for a inovação, menor a probabilidade de adoção.
- Observabilidade: A inovação deve ser visível e observável pelos outros. Quanto mais visível for a inovação, maior a probabilidade de adoção.
- Experimentabilidade: A inovação deve ser testável ou experimentável em pequena escala antes da adoção completa. Quanto mais fácil for experimentar a inovação, maior a probabilidade de adoção.
Essas características são importantes porque ajudam a determinar o nível de interesse e motivação dos potenciais adotantes em relação à inovação. Se a inovação atende a todas essas características, é mais provável que seja bem-sucedida na adoção e difusão.
Além disso a teoria descreve como uma inovação é adotada e disseminada através de uma população. Este processo pode ser dividido em cinco etapas:
- Conhecimento: Nesta etapa, as pessoas ficam cientes da existência da inovação. Elas podem aprender sobre a inovação através de fontes formais, como publicidade ou mídia, ou informais, como amigos e familiares.
- Persuasão: Nesta etapa, as pessoas desenvolvem uma opinião favorável ou desfavorável sobre a inovação. Elas podem ser persuadidas por outras pessoas que já adotaram a inovação ou por informações adicionais que recebem.
- Decisão: Nesta etapa, as pessoas decidem se vão adotar ou rejeitar a inovação. Esta decisão é influenciada por fatores como a relativa vantagem da inovação, sua compatibilidade com as necessidades e valores das pessoas, e sua observabilidade.
- Implementação: Nesta etapa, as pessoas colocam a inovação em prática. Elas podem precisar de treinamento ou suporte para implementar a inovação corretamente.
- Confirmação: Nesta etapa, as pessoas procuram feedback sobre a inovação para confirmar se tomaram a decisão certa. Eles podem buscar feedback de outras pessoas que já adotaram a inovação ou avaliar seus próprios resultados.
O processo de difusão é importante porque ajuda a explicar como uma inovação se espalha através de uma população e quais fatores influenciam a taxa de adoção. Ele também pode ajudar a identificar estratégias para aumentar a taxa de adoção de uma inovação, como melhorar a observabilidade ou a compatibilidade da inovação com as necessidades das pessoas.
Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM)
O Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM) foi desenvolvido por Fred Davis em 1989 para explicar como os indivíduos aceitam e usam tecnologias. O modelo propõe que dois fatores principais influenciam a aceitação de uma tecnologia: a utilidade percebida (PU) e a facilidade de uso percebida (PEOU) ou ou Perceived Usefulness (PU) e Perceived Ease-Of-Use (PEOU), respectivamente.
A utilidade percebida refere-se ao grau em que um indivíduo acredita que a tecnologia será útil para ele ou ela. Isso inclui a capacidade da tecnologia de resolver problemas ou atender às necessidades do indivíduo. Por exemplo, alguém pode considerar que um smartphone é útil porque permite que eles façam chamadas, enviem mensagens de texto e naveguem na internet enquanto estão fora de casa.
A facilidade de uso percebida refere-se ao grau em que um indivíduo acredita que a tecnologia será fácil de usar. Isso inclui a simplicidade da interface do usuário e a quantidade de esforço necessária para aprender a usar a tecnologia. Por exemplo, alguém pode considerar que um smartphone é fácil de usar porque tem uma interface intuitiva e não requer muita instrução para começar a usar.
A atitude é a avaliação global do indivíduo em relação à tecnologia. É influenciada pela utilidade percebida e pela facilidade de uso percebida. Quando a utilidade percebida e a facilidade de uso percebida são altas, a atitude do indivíduo em relação à tecnologia é positiva.
A behavioral intention refere-se à probabilidade de um indivíduo usar a tecnologia no futuro. É influenciada pela atitude do indivíduo em relação à tecnologia. Quando a atitude é positiva, a intenção comportamental é alta.
O uso real refere-se ao uso efetivo da tecnologia pelo indivíduo. É influenciado pela intenção comportamental e pela facilidade de uso percebida. Quando a intenção comportamental é alta e a facilidade de uso percebida é alta, o uso real da tecnologia é mais provável.
O TAM também propõe que a intenção de usar uma tecnologia é influenciada pela atitude do indivíduo em relação à tecnologia. A atitude é determinada pela utilidade percebida e pela facilidade de uso percebida. Quando a utilidade percebida e a facilidade de uso percebida são altas, a atitude do indivíduo em relação à tecnologia é positiva, e eles têm uma maior intenção de usar a tecnologia.
Por exemplo, alguém pode ter uma atitude positiva em relação a um smartphone porque acredita que é útil e fácil de usar. Como resultado, eles têm uma maior intenção de usar o smartphone regularmente.
O processo básico de aplicar o modelo TAM para um novo produto envolve os seguintes passos:
- Identificar as variáveis relevantes: A primeira etapa é identificar as variáveis relevantes para o modelo TAM, como utilidade percebida, facilidade de uso percebida, influência social, motivação hedônica, valor do preço, hábito e intenção comportamental.
- Coletar dados: A segunda etapa é coletar dados sobre as variáveis relevantes. Isso pode ser feito através de pesquisas, entrevistas, análises de dados secundários e outras fontes.
- Analisar os dados: A terceira etapa é analisar os dados coletados para determinar a relação entre as variáveis relevantes e a aceitação do produto.
- Desenvolver o modelo: A quarta etapa é desenvolver o modelo TAM para o produto, utilizando as variáveis relevantes e os resultados da análise de dados.
- Testar o modelo: A quinta etapa é testar o modelo TAM para ver se ele explica adequadamente a aceitação do produto pelos consumidores.
- Refinar o modelo: A sexta etapa é refinar o modelo TAM, se necessário, para melhorar sua precisão e utilidade.
- Usar o modelo: A sétima etapa é usar o modelo TAM para informar decisões de marketing, desenvolvimento de produtos e outras atividades relacionadas ao lançamento do produto.
A explicação acima se refere ao TAM original. Sendo ele aprimorado posteriormente por Venkatesh e Davis em 1996. Além disso exsistem diversas extensões do modelo TAM, como o TAM2, TAM3, UTAUT e UTATU2. Elas buscam trazer explicações mais detalhadas das razões que fazem os usuários perceber utilidade através de novos construtos.
Teoria Unificada da Aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT)
O UTAUT é uma extensão do TAM e inclui fatores adicionais, como influência social, condições facilitadoras e motivação hedônica. A teoria sugere que esses fatores podem influenciar a intenção de um usuário de adotar e usar uma nova tecnologia.
O modelo UTAUT tem quatro elementos principais: performance esperada, esforço esperado, influência social e facilitadores.
- Performance esperada: Este elemento refere-se à extensão em que um indivíduo acredita que o uso da tecnologia ajudará a melhorar seu desempenho no trabalho ou na vida pessoal. Por exemplo, alguém pode acreditar que usar um software de gestão de projetos ajudará a aumentar a eficiência e a produtividade.
- Esforço esperado: Este elemento refere-se à extensão em que um indivíduo acredita que o uso da tecnologia será fácil ou difícil. Por exemplo, alguém pode acreditar que aprender a usar um novo sistema de CRM será muito complicado e demorado.
- Influência social: Este elemento refere-se à extensão em que um indivíduo é influenciado pelas opiniões e comportamentos de outras pessoas importantes para eles, como amigos, colegas de trabalho ou familiares. Por exemplo, alguém pode decidir usar um determinado serviço de streaming porque seus amigos estão usando e recomendando.
- Facilitadores: Este elemento refere-se às condições que tornam mais fácil para um indivíduo usar a tecnologia. Por exemplo, a disponibilidade de treinamento, suporte técnico ou recursos financeiros pode facilitar a adoção de uma nova tecnologia.
Cada elemento do modelo UTAUT está interrelacionado e pode afetar a probabilidade de um indivíduo adotar e usar uma nova tecnologia. Por exemplo, se alguém acredita que o uso de uma nova tecnologia será muito difícil (alto esforço esperado), mas também acredita que isso melhorará significativamente seu desempenho no trabalho (alta performance esperada), então a influência social e os facilitadores podem desempenhar um papel importante na decisão final de adotar a tecnologia.
O processo de aplicação do modelo segue o mesmo padrão básico citado no TAM.
Teoria Cognitiva Social
A Teoria Cognitivo Social (Social Cognitive Theory) é uma teoria psicológica que explica como as pessoas aprendem e se comportam em diferentes situações. Foi desenvolvida por Albert Bandura e é baseada na ideia de que o comportamento humano é resultado da interação entre fatores cognitivos, comportamentais e ambientais. Ela sugere que a adoção de nova tecnologia é influenciada pela autoeficácia de um indivíduo, ou sua crença em sua capacidade de usar a tecnologia com sucesso. A teoria também enfatiza a importância da aprendizagem observacional e do apoio social no processo de adoção.
A Teoria Cognitivo Social tem três elementos principais: comportamento, ambiente e pessoa. Cada elemento está interrelacionado e pode afetar o comportamento humano. Os elementos são explicados abaixo:
- Comportamento: Este elemento refere-se às ações observáveis que uma pessoa realiza em resposta a estímulos ambientais. Por exemplo, uma pessoa pode escolher comprar um produto específico depois de ver um anúncio na televisão.
- Ambiente: Este elemento refere-se aos fatores externos que influenciam o comportamento humano. O ambiente pode incluir fatores físicos, sociais e culturais. Por exemplo, o clima, a cultura local e as normas sociais podem influenciar o comportamento de uma pessoa.
- Pessoa: Este elemento refere-se às características individuais que afetam o comportamento humano. As características pessoais podem incluir crenças, valores, atitudes e habilidades. Por exemplo, uma pessoa com altos níveis de autoconfiança pode estar mais propensa a assumir riscos em comparação com uma pessoa com baixa autoconfiança.
Cada elemento está interrelacionado e pode afetar o comportamento humano. Por exemplo, uma pessoa pode ser influenciada pelo ambiente em que vive, mas também pode ter características pessoais que afetam a forma como ela responde a esses estímulos ambientais. Além disso, o comportamento de uma pessoa pode mudar ao longo do tempo devido a mudanças nos fatores ambientais ou pessoais.
A Teoria Cognitivo Social é frequentemente utilizada como uma das teorias para explicar a adoção de tecnologia pelos consumidores. Nesse contexto da adoção de tecnologia pelos consumidores, a Teoria Cognitivo Social pode ajudar a explicar como os indivíduos percebem e avaliam novas tecnologias, bem como como eles decidem adotá-las ou não. Por exemplo, a teoria pode ajudar a explicar como as percepções dos consumidores sobre a utilidade e facilidade de uso de uma nova tecnologia podem influenciar sua decisão de adotá-la. Além disso, a Teoria Cognitivo Social pode ajudar a explicar como os fatores ambientais, como a disponibilidade de recursos tecnológicos e a influência social, podem afetar a adoção de tecnologia pelos consumidores. Por exemplo, a teoria pode ajudar a explicar como a presença de outras pessoas usando uma determinada tecnologia pode influenciar a decisão de um indivíduo de adotá-la.
Teoria da Ação Racional
O Modelo de Persuasão Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action) foi desenvolvido por Martin Fishbein e Icek Ajzen e é uma teoria sociopsicológica que explica como as pessoas são persuadidas a adotar certas crenças, atitudes e comportamentos. Esta teoria propõe que o comportamento de um indivíduo é influenciado por suas atitudes e crenças sobre o comportamento, bem como suas normas subjetivas ou percepções do que outros pensam sobre o comportamento. No contexto da adoção de tecnologia, esta teoria sugere que a atitude de um indivíduo em relação a uma nova tecnologia e sua percepção da pressão social para adotá-la podem influenciar sua decisão de adotá-la.
Essas crenças e atitudes são formadas por dois componentes principais:
- Crenças comportamentais: São as crenças que uma pessoa tem sobre as consequências de um determinado comportamento. Por exemplo, uma pessoa pode acreditar que fumar causa câncer.
- Normas subjetivas: São as percepções que uma pessoa tem sobre as expectativas sociais em relação a um determinado comportamento. Por exemplo, uma pessoa pode perceber que seus amigos e familiares esperam que ela não fume.
O modelo também leva em consideração a intenção comportamental, que é a probabilidade de uma pessoa realizar um determinado comportamento. A intenção comportamental é influenciada pelas crenças comportamentais e normas subjetivas.
Por exemplo, uma campanha anti-tabagismo pode tentar persuadir as pessoas a parar de fumar usando informações sobre as consequências negativas do tabagismo (crenças comportamentais) e mostrando que a maioria das pessoas não aprova o tabagismo (normas subjetivas). Se a campanha for bem-sucedida, as pessoas podem desenvolver uma intenção comportamental de parar de fumar.
O modelo de persuasão Teoria da Ação Racional tem sido aplicado em vários contextos, incluindo saúde pública, marketing e política. Por exemplo, uma campanha de vacinação pode usar informações sobre as consequências positivas da vacinação (crenças comportamentais) e mostrar que a maioria das pessoas está sendo vacinada (normas subjetivas) para persuadir as pessoas a serem vacinadas.
Teoria da Confirmação de Expectativas
A Teoria da Confirmação de Expectativas (Expectation Confirmation Theory) foi desenvolvida por Richard Oliver e é uma teoria que explica como os consumidores avaliam produtos e serviços após a compra. Ela sugere que as expectativas de um indivíduo sobre uma nova tecnologia podem influenciar sua adoção e uso contínuo dela. Se a tecnologia atende ou excede suas expectativas, eles são mais propensos a continuar usando-a. No entanto, se a tecnologia não corresponder às suas expectativas, eles podem abandoná-la. Os consumidores têm expectativas prévias sobre um produto ou serviço antes de comprá-lo. Essas expectativas são baseadas em informações prévias, experiências passadas e outras fontes de informação. Após a compra, os consumidores comparam suas expectativas prévias com sua experiência real com o produto ou serviço.
Se a experiência real corresponder às expectativas prévias, os consumidores terão uma confirmação positiva de suas expectativas e estarão satisfeitos com a compra. No entanto, se a experiência real não corresponder às expectativas prévias, os consumidores terão uma confirmação negativa de suas expectativas e estarão insatisfeitos com a compra.
A teoria também leva em consideração a importância relativa dos diferentes atributos do produto ou serviço para o consumidor. Se um atributo é muito importante para o consumidor e não corresponde às suas expectativas, isso pode resultar em uma maior insatisfação do que se um atributo menos importante não corresponder às expectativas.
Por exemplo, um consumidor pode ter expectativas prévias de que um smartphone terá uma bateria duradoura. Se o smartphone realmente tiver uma bateria duradoura, o consumidor terá uma confirmação positiva de suas expectativas e estará satisfeito com a compra. No entanto, se a bateria não durar tanto quanto o esperado, o consumidor terá uma confirmação negativa de suas expectativas e estará insatisfeito com a compra.
A Teoria da Confirmação de Expectativas tem sido aplicada em vários contextos, incluindo marketing, gestão de serviços e psicologia do consumidor. Por exemplo, uma empresa pode usar a teoria para entender como os consumidores avaliam seus produtos e serviços e fazer ajustes para melhor atender às expectativas dos consumidores.
Conclusão
Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para que empresas possam se menter competivas através da inovação. Neste artigo, falamos sobre Teorias de Aceitação de Tecnologia como ferramentas para esse objetivo. Elas podem ser utilizadas para desenvoler estratégias de marketing, produto e UX, assim como podem ser aplicadas em diversas áreas, se baseando no comportamento, determinantes ou antecedentes de comportamentos dos consumidores. Esse campo de estudo é amplo, as teorias abordadas possuem críticas e o conteúdo apresentado não esgota o conhecimento que podem ser aplicado para o desenvolvimento de inovação em empresas.
Como Citar
Guimarães, Alysson. (Sep 2023). Teorias de Aceitação de Tecnologia. https://k3ybladewielder.medium.com/. https://k3ybladewielder.medium.com/p-b96e250078cb
ou
@miscellaneous{guimaraes2023acceptancetheories,
title = {Teorias de Aceitação de Tecnologia},
author = {Guimarães, Alysson},
journal = {https://k3ybladewielder.medium.com/},
year = {2023},
month = {Sep},
url = {https://k3ybladewielder.medium.com/p-b96e250078cb}
}Referências
Rogers, E. M. (1962). Diffusion of innovations. New York: Free Press.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press.
Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84(2), 191–215.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
